Data Driven Marketing – Umdenken und Anpassen der Prozesse und Strukturen

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Data Driven Marketing – Umdenken und Anpassen der Prozesse und Strukturen

Ist es nicht seltsam dass wir Menschen, wenn wir zu unserer Online Nutzung befragt werden, uns einerseits genauere Informationen, spezifischere Angebote, Always-Online und „zu finden anstatt zu suchen“ wünschen. Auf der anderen Seite haben, gerade wir Deutschen, wir Angst um unsere Daten. Oder vielmehr davor dass Unternehmen, der Staat, militante Terrorgruppen oder Zwielichtige Figuren uns für Ihre Zwecke ausspähen. Wenn wir unabhängig davon als Marketer, befragt werden kommt noch die Komponente Business hinzu – „selbstverständlich brauchen wir möglichst alle Kunden Daten um perfekte, personalisierte Angebote schnüren zu können“ bekommt man Vielmundig zu hören.
Freud und Leid liegen offensichtlich sehr nah beisammen wenn wir auf unser Online Nutzungsverhalten sehen.
Lassen wir die persönlichen Angst-Szenarien für heute einfach mal Beiseite und betrachten wir wie Data-Driven-Marketing uns im Business unterstützen kann.
Data-Driven-Marketing ist Teil einer Integrated Marketing Management (IMM) Strategie. IMM vereint Business-Strategie und Automatisierung mit den erforderlichen Technologien und Methoden mit Menschen, Prozessen und Technologien zu einem modernen Marketing-Ökosystem im Unternehmen.
Data-Driven-Marketing hat im Wesentlichen 5 Hauptaufgaben.
• Kunden als Individuum (Single Customer View) ins Zentrum stellen
• Strategische Entscheidungen fundieren
• Anomalien, Risiken & Stimmungen erkennen
• Prognosen & Wahrscheinlichkeiten berechnen
• Operative Prozesse optimieren

Data-Driven-Marketing hat im Wesentlichen 5 Herausforderungen
• Know-how in IT und Marketing
• Datenschutz & Datensicherheit
• Investitionsrisiko
• Akzeptanz im Management
• Einfluss auf Unternehmensprozesse

Data Driven Marketing bedeutet Kulturwechsel. In allen Phasen, also in der Strategie & Planung, der Implementierung im Unternehmen, dem dauerhaften Einsatz und der fortlaufenden Iteration, gibt es dabei bleibende Herausforderungen. Der Mensch – die Technologie – der Mensch.

Der Mensch I
ZIELGRUPPE & REICHWEITE sind derzeit leider immer noch die vorherrschenden DENKWEISEN im Marketing. Single Customer View – wir müssen lernen dass der Kunde als Individuum im Zentrum steht – sollte jedoch das Ziel sein. Nicht unser Produkt, nicht unser Umsatz, nicht unsere Meinung – unser Kunde entscheidet ob und was er bei uns kauft, wieder kommt und langfristig Kunde bleibt. Ein erneuter Paradigmenwechsel klopft bereits an der Tür.
Wie schwer es ist, jedem Kunden zu jedem Zeitpunkt das perfekte Angebot, den perfekten Service in einem für ihn personalisiertem „Wohlfühl-Umfeld“ zu bieten wissen wir alle aus der Praxis. Ich sehe gerade deshalb die wesentliche Aufgabe von datengetriebenem Marketing in der Kundenbindung. Der Kunde wird persönlich und bedarfsorientiert angesprochen, wir akzeptieren seine Meinung auch bei Ablehnung und warten geduldig auf den richtigen Moment mit dem richtigen Angebot aus unserem Portfolio. So gibt es gibt kaum bis keine Streu- & Verlustwirkung für uns und der Kunde versteht dass wir ihm nichts aufdrängen. Machen wir deshalb weniger Umsatz? Nicht wenn wir es richtig machen. Ok, wir Marketer / Unternehmen verkaufen vielleicht nicht genau jetzt das „tolle“ Produkt aus dem Newsletter dass unser Lagerüberbestand mindert und unsere Quartalszahlen nach oben springen lässt. Dafür sind Kunden mit 100% Single Customer View unsererseits bereit im Durschnitt 10+% mehr auszugeben. Und Überraschung: Wenn wir einem Unternehmen vertrauen, sind wir Menschen auch gerne bereit unsere Daten zu teilen – wenn wir der Meinung sind dass diese Daten „sicher“ und vor allem relevant sind für unsere Customer Experience bei dem Unternehmen. Darum überlegen wir uns besser genau welche Daten wir erheben und speichern, damit wir für unsere Benutzer eine Customer Experience (Kundenerfahrung) ohne Hürden und Fußangeln hinbekommen. Denn Joy-of-Use ist gerade im Datengetriebenen Marketing ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg.

Die Technologie
Nahezu 100% aller Unternehmen sammeln Kundendaten als gäbe es kein Morgen. Als Goldrausch bezeichne ich es gerne – mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Diese Datensammelwut scheint derzeit ein krudes Business Ziel zu sein. Denn nur etwa 8% aller Unternehmen sind in der Lage diese Daten lückenlos zu verknüpfen und zu Verarbeiten. Diese „bekannten“ Datenquellen wirklich in Echtzeit zu verarbeiten, also auf den einzelnen Kunden personalisierte Angebote, Advertising und Services zu liefern, behaupten derzeit weniger als 1% aller Unternehmen von sich.
Im Durchschnitt haben Unternehmen 15 – 20 relevante Datenquellen mit denen sie „arbeiten“. Dazu zählen Daten aus Online und Offline Point of Sale, CRM, ERP, Newslettersysteme, Daten aus Transaktionssystemen, Maschinendaten wie RFID oder NFC, Datenpools von Drittanbietern aus TV, Radio, Print und Online Analytics von Website, zahllosen Social Media Netzwerken und Kampagnen. Das sind zudem zumeist Datensilos die oft kaum analysiert werden, unbereinigt sind und deshalb oftmals verwaisen.
Viele Unternehmen und deren Mitarbeiter sind noch damit überfordert und machen weiter beim business-as-usual. Und dann kommen „überraschend“ die jungen Wilden, derzeit Mobile und Internet of Things, über den Hof, sagen „Hallo“ und gesellen sich mit schier unvorstellbarem Datenaufkommen und neuen Herausforderungen wie Device Vielfalt oder Location Based einfach mal mit dazu – und bleiben.
Das Vorteile die durch das Zusammenführen aller Datensilos, das aussortieren der wichtigen und relevanten Daten und am Ende das Entwickeln neuer Einsatzgebiete und Prozesse für unsere Kunden rechtfertigt jedoch den Aufwand.

Der Mensch II
Das sind wir, die Geschäftsführung, die Marketers, die Kolleginnen und Kollegen aus den Abteilungen. Ich könnte das Problem auch hinter dem Begriff Prozesse verstecken, aber das wäre falsch. Denn W I R machen die Prozesse.  Wir kümmern uns selbstverständlich um unsere Aufgaben nach bestem Wissen und Gewissen – keine Frage. Aber wir stehen uns eben selbst am nähesten.
Andere Abteilungen und deren „Datensilo-Probleme“ – wir geben unser gewohntes CRM nicht her(!). Auch ob ein Kunde schon x Mal mit einer anderen Abteilung Kontakt hatte und immer noch das falsche Produkt angeboten bekommt, das wir für ihn in Peto hätten, ist auch nur am Rande unser Problem. Sie kennen sicher ebenfalls viele ähnliche Beispiele aus ihrem Umfeld.
Was wir also ebenso für erfolgreiches Data-Driven-Marketing, bei dem der Single Customer View Disziplin- und Abteilungsübergreifend entsteht, brauchen ist eine Reform unserer Sicht- und Handlungsweisen. Selbstverständlich muss das Management die Signale für Data Driven Marketing geben, aber die Akzeptanz im Unternehmen muss zwingend aus der Mitte kommen.

Und es lohnt sich. Denn die Data-Driven-Marketing Einsatzszenarien gerade in Marketing und Vertrieb sind ebenso spannend wie erfolgreich. Denn eine individuelle Single Customer View und einheitliche Kommunikation über alle Kanäle wird dadurch erst möglich. Hier nur einige Nennenswerte-Szenarien:
• Effiziente Kundenkommunikation (Bedarf, Angebot, Frequenz, Zeitpunkt, Ort, Device) durch automatisierte Kampagnen – idealerweise in Echtzeit
• Individuelle Strategien, Content und Aktionen für jeden Kanal / Device
• Dynamische generierte Angebote mit individuellen Media Assets
• Retargeting und Reaktivierung durch hochgradig personalisiertes Advertising, Push und Trigger Messages.
• Anomalieerkennung
• Potential-, Kaufwunsch- und Neigungsanalysen
• Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Produkte und Services
• Data-Management-Cluster mit Echtzeit Synchronisierung
• Workflow-Management und Marketing-Automatisierung in den Abteilungen
• Multi-Channel-Analytics & Realtime-Evaluation großer Datenmengen
• Einheitliches Reporting

Wie starte ich mein Data Driven Marketing Projekt?
• Zuerst: Technische Rückschläge, „das geht so nicht“ und interne wie externe Ablehnung sind zu erwarten und einzukalkulieren. Sie haben hier kein Projektchen vor sich sondern einen Paradigmenwechsel über viele Disziplinen und Abteilungen hinweg.
• Iteration und Eigenmotivation sind zwingend nötig.
• Gründen sie eine Taskforce im Unternehmen.
• Gewinnen Sie aus dem Management und jeder relevanten Abteilung kompetente Ansprechpartner die mitwirken.
• Holen sie sich typische Kunden ins Team oder befragen sie iterativ. Denn der Kunde steht im Zentrum ihres Data-Driven-Marketing Projekts.
• Schaffen Sie Zeit und Raum für Kreativität und setzen sie Agile Methoden wie Scrum oder Design Thinking ein.
• Erarbeiten Sie in einem Pilotprojekt erste konkrete Anwendungsfälle wo sie Data-Driven-Marketing bei sich im Einsatz vorstellen können.
• Denken Sie immer daran: Keep it simple. Denn mit einfachen Prozessen, Angeboten und Verständlichkeit für jedermann gewinnen Sie Kollegen wie Kunden.
• Fehlende Expertise müssen sie sich hinzuholen. Berater und Weiterbildungsmöglichkeiten sollten bereits relativ schnell am Anfang ausgewählt werden. Auch ist der wirklich sehr ausgedünnte Jobmarkt eine Hürde.

By |2018-11-21T09:41:59+00:00November 21st, 2018|Barnikel Innovation & Digital Transformation, Digitale Transformation|Kommentare deaktiviert für Data Driven Marketing – Umdenken und Anpassen der Prozesse und Strukturen

About the Author:

Norbert Barnikel gilt in Fachkreisen als ein Mann der ersten Stunde der Digitalisierung und Evangelist für Innovation in Deutschland. Er ist bereits seit den 90ern strategischer und operativer Digitaler Vordenker und Streiter für die Digitale Marketing Transformation. Sein Digital-Mindset formt sich aus Wissenschaft, Forschung, Lehre & Praxis. Dieses umfassende Know-How über Innovationsfähigkeit und die Facetten der Digitalen Business Transformation gibt er international als Dozent an Universitäten und Hochschulen, Akademien, Instituten und direkt an Unternehmen und Organisationen weiter. Als unabhängiger Gutachter und Berater ist Barnikel zuverlässiger Wingman für das Management auf C-Level und E-Level. Als “Speaker” auf Veranstaltungen und internationalen Kongressen, begeistert Norbert Barnikel die Teilnehmer durch seine Kombination aus lockererem Vortragsstil, verständlichen Praxisbeispielen und Alltags-Tipps.